Resumen ejecutivo
Dos páginas con objetivos, inversión y esperado de retorno por línea.
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Planes estratégicos · subservicio 04 de 05
Plan de marketing anual
El plan anual ordena los doce meses y el presupuesto que los acompaña. Con supuestos escritos y una revisión trimestral, es un documento de trabajo y no un PowerPoint de diciembre. Lee la guía completa de Planes Estrategicos para el contexto teórico.
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Qué resuelve
Cuando el año se planifica en diciembre y ya no queda margen.
Un plan anual no predice el futuro es acorda qué se hará y qué se va a revisar. Por eso lleva supuestos explícitos y una fecha de halfway para corregir. Sin ese mecanismo, el plan deja de ser cierto en marzo y el resto del año se improvisa.
Todo el presupuesto se asigna en enero
La inversión queda repartida según un modelo que no se revisa en todo el año. Si el mercado cambia, el dinero ya está comprometido.
No hay seasonality ni plan de reacción
No se contempla que agosto baje o que un competidor entre. Cuando llega el momento difícil, no hay plan escrito y se decide sobre la marcha.
El equipo del plan no coincide con el equipo real
El documento asume una plantilla que cambia a mitad de año. Las acciones que dependían de esa persona se caen y nadie lo actualiza.
No se compara con el mercado
El plan se hace solo con datos internos. Si la categoría ha cambiado, el plan anual nace desfasado y nadie se entera hasta finales de año.
Cómo lo trabajamos
Cuatro pasos, con fechas y responsables.
Cuatro a seis semanas, entre la auditoría y la ejecución. Requiere acceso a los datos de años anteriores, si los hay.
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01
Escenario base
Partimos de la auditoría y del cierre del año anterior. Definimos un escenario base con supuestos de mercado, precio y competencia.
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02
Reparto de inversión
Asignamos el presupuesto por canal y trimestre con un criterio explícito, dejando margen para lo que no sabemos todavía.
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03
Calendario anual
Grandes hitos por trimestre, campañas que no se pueden mover y periodos de baja actividad previstos.
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04
Mecanismo de revisión
Tres revisiones al año con criterios de ajuste definidos de antemano, para que cambiar el plan no sea una decisión difícil.
Qué te llevas
Entregables concretos, no promesas.
Un plan que se puede entregar al consejo de administración y que se puede modificar sin que el resto se derrumbe.
Plan de inversión por canal
Presupuesto trimestral por canal con los supuestos que lo justifican.
Pedir este entregableCalendario anual
Hitos, campañas fijas y periodos de menor actividad.
Pedir este entregablePlan de equipo y recursos
Capacidad necesaria por trimestre y puntos de ajuste previstos.
Pedir este entregableCalendario de revisión
Tres revisiones anuales con criterios de ajuste acordados de antemano.
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Resultados
Lo que cambia en tu cuenta.
El plan anual da una paz que antes no se había concretado es la dirección sabe qué esperar y marketing sabe en qué tiene que insistir. Con la revisión trimestral funcionando, además, deja de importar que el plan inicial fuera atinado, porque se corrige a tiempo. El beneficio más oculto es en la negociación con proveedores, que pasan a tener un marco de referencia.
Métrica de control es la desviación entre inversión planificada y ejecutada por trimestre.
Siguiente paso
¿Lo montamos en tu caso?
Escribinos con dos líneas sobre tu situation y te devolvemos un alcance, un plazo y un precio cerrado. Si no encaja, te lo decimos. 30 minutos con Jorge Sánchez Mosquete, experto en Plan de marketing anual. Sin compromiso, en español.
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