Criterios documentados
Comportamiento, valor y ciclo de vida que define {obj}.
Agencia Data Analytics · D-015 · Activación & Experimentación
Segmentación y audiencias
Grupos que se pueden activar. Segmentación por comportamiento y valor, con criterios escritos, tamaño real y rotación.
Un segmento sin criterio escrito es una lista de clientes con suerte.
Que es y para quien
Segmentos que se pueden escribir y defender.
Criterio, tamaño, solapamiento, activación, rotación y control. Lee la guía completa de Data y Analisis para el contexto teórico.
La segmentación se convierte en marketing cuando cada grupo tiene un criterio escrito, un tamaño conocido y un mensaje distinto. Sin eso, un segmento es una etiqueta: un conjunto de filas que alguien filtró en una herramienta y que caduca en cuanto cambia la oferta. El trabajo serio empieza por decidir qué grupos son accionables y termina por medir si el grupo que activaste se comportó como se esperaba.
Va dirigido a marcas que segmentan por intuición o que tienen decenas de segmentos que nadie usa. Entregamos los criterios de segmentación por comportamiento, valor y ciclo de vida, el tamaño real y la comprobación de solapamiento entre grupos, los árboles de decisión con su regla, la activación en los canales con su mensaje, el control de frecuencia y la rotación trimestral de audiencias.
- Ecommerce que manda el mismo email a toda la base.
- Retail con clientes que compran de todo y de nada.
- Finanzas que necesita segmentos por producto y por riesgo.
- Agencias que deben justificar cada segmento al cliente.
Que incluye
Seis piezas de una segmentación útil.
Criterio, tamaño, solapamiento, decisión, activación y rotación.
Tamaño real
Volumen, peso y potencial de cada segmento.
Control de solapamiento
Cuántos clientes están en más de un grupo.
Árbol de decisión
Regla escrita para asignar cada perfil.
Activación por grupo
Mensaje, oferta y canal para {entregable}.
Rotación trimestral
Qué segmentos envejecen y cuáles entran.
Trazabilidad
Cada prueba decide algo.
De la hipótesis al resultado, con la muestra y la decisión a la vista.
- Hipótesis, variable y métrica que define el comportamiento que separa a un cliente de otro
- Muestra, reparto y calendario definidos en el árbol de decisión con sus criterios
- Resultado, intervalo y efecto por segmento
- Decisión tomada y fecha en 3 semanas
Como funciona
El ciclo de un experimento.
De la hipótesis a la decisión.
-
01
Hipótesis
Se escribe el comportamiento que separa a un cliente de otro y el efecto esperado.
-
02
Diseño
Se calcula la muestra y se define el árbol de decisión con sus criterios.
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03
Ejecución
Se lanza el test con una sola variable.
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04
Lectura
Se analiza el resultado con su intervalo.
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05
Decisión
Se aplica, se documenta y se revisa en 3 semanas.
Un test sin muestra calculada no es un experimento: es cambiar cosas al azar y escribir después la historia que encaja.
Como trabajamos
De cambiar por intuición a aprender con evidencia.
Hipótesis, diseño, ejecución, análisis y archivo.
-
Banco de hipótesis
Ideas priorizadas por impacto y esfuerzo.
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Diseño de test
Muestra, variable y criterio definidos en el árbol de decisión con sus criterios.
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Ejecución
Instrumentación, reparto y monitorización.
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Análisis
Lectura con intervalo y no solo con porcentaje.
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Archivo
Documento de aprendizajes y calendario en 3 semanas.
Donde rinde
Tres segmentaciones que dejaron de ser etiquetas.
El mismo trabajo sobre bases con comportamientos muy distintos.
El mismo email para toda la base y baja conversión.
Tres segmentos por ciclo de vida: +24% de conversión.
Clientes que compran de todo y de nada.
Segmentos por valor con umbrales: +18% de margen.
Riesgo de impago que solo se veía tarde.
Segmentos por ciclo de vida: morosidad -22%.
Sectores
Donde ya lo hemos montado.
Ecommerce
SaaS B2B
Retail
Marketplace
Turismo
Finanzas
Salud
Formación
Inmobiliario
Media
Agencias
ONG
Nos hicieron escribir el criterio de cada grupo. Cuando lo escribimos, descubrimos que teníamos tres, no treinta.
Alba R.
CRM Manager
Reseña verificada en Google
4,9/5 · 156+ opiniones.
¿Cuánto tarda en verse resultados?
De 2 a 3 semanas para los criterios y el árbol de decisión. La activación en canales se completa en la cuarta semana.
¿Qué incluye exactamente?
Criterios de segmentación por comportamiento, valor y ciclo de vida, tamaño real de cada grupo, control de solapamiento, árbol de decisión escrito, activación por grupo y rotación trimestral.
¿Necesito algo previo?
Acceso a los datos de cliente con su histórico y a las plataformas donde se van a activar los segmentos.
¿Cómo se mide el resultado?
Con el número de segmentos realmente activados, el tamaño medio por grupo, la conversión por segmento frente a su grupo de control y el solapamiento entre grupos.
¿Cada cuánto se revisa?
Trimestral, con revisión de los criterios que ya no describen al cliente.
¿Cuántos segmentos necesita una marca?
Entre cinco y diez en total, y no más. Un segmento por cada comportamiento que exige una respuesta distinta, no por cada combinación de variables. Si tienes veinte, es muy probable que algunos se solapen y que varios nunca se hayan activado. Y hay que aceptar un coste: cada segmento exige un mensaje, una oferta y un canal. La segmentación que no se puede activar en un presupuesto y un plazo concretos no es segmentación, es un ejercicio de análisis.
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