Diseño del test
Hipotesis, celdas, periodo y potencia estadistica.
Agencia SEM · M-030 · Attribution & Reporting
Incrementality testing
¿Habriaconversion sin la publicidad? Tests geo, holdouts y lectura con margen de error.
La prueba definitiva de una campana es apagarla en un sitio: si las ventas no cambian, no habia incremental.
Que es y para quien
La prueba que no depende de la plataforma.
Tests geográficos, holdouts y lectura con margen de error. Lee la guía completa de Performance para el contexto teórico.
Ninguna plataforma te dice cuanto de tus ventas habria ocurrido igual. El incrementality testing lo responde es se apaga la publicidad en un grupo comparable y se mide la diferencia real de ventas. Si la diferencia es pequeña, la campana estaba captando demanda que ya existia.
Va dirigido a marcas con inversion relevante y geografia suficiente. Entregamos el diseño del test, la seleccion de celdas, el analisis con su margen de error y la decision de presupuesto que sale.
- Marcas con varias ciudades y campanas iguales en todas.
- Retail que quiere saber si el local cerca del cliente es incremental.
- Ecommerce con Attribution confusa entre organico y pagado.
- Agencias que necesitan defender la inversion con pruebas.
Que incluye
Seis piezas de un test creible.
Diseño, celdas, analisis, error, decision y lectura.
Celdas comparables
Zonas con demanda y estacionalidad similar.
Medida de resultado
Indicador de negocio y no solo metricas de plataforma.
Analisis con error
Diferencia estimada y su margen de confianza.
ROAS incremental
El ROAS real una vez retirada la demanda que ya existia.
Decision de inversion
Cuanto seguir, cuanto cambiar y con que evidencia.
Trazabilidad
Cada numero tiene una historia.
De la fuente al ingreso, con la diferencia entre modelo y realidad.
- Valor por canal y por campaña en el mismo periodo
- Diferencia entre ROAS de plataforma y revenue real
- Tests de incrementality con su resultado y su margen de error
- Cambios de la cuenta que invalidan comparativas
Como funciona
El ciclo de una decision.
De medir a decidir y volver a medir.
-
01
Instrumentar
Se revisan las fuentes y se unifica el dato de conversion.
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02
Modelar
Atribucion data-driven y marketing mix con datos de negocio.
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03
Contrastar
Incrementality testing para saber que es incremental de verdad.
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04
Decidir
Cada lectura se cierra con una decision y un responsable.
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05
Revisar
El modelo se recalibra y se contrasta con el resultado real.
Un informe que no cambia ninguna decision no se repite es se recorta.
Como trabajamos
De mirar la plataforma a decidir con el margen.
Modelo, contraste y reporte que el comite lee.
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Auditoria de datos
Plataformas, CRM y facturacion. Lo que falta y lo que sobra.
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Modelo
Atribucion data-driven y MMM con supuestos visibles.
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Incrementality
Tests geo y holdout para separar lo incremental de lo organico.
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Reporting
Informe de una pagina con cinco decisiones y su impacto.
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Cadencia
Ritmo semanal de optimizacion y revision mensual de negocio.
Donde rinde
Tres tests que cambiaron el presupuesto.
El mismo trabajo con geografias distintas.
El 30% del gasto local se iba a demanda que ya existia.
Test geo en 12 zonas: ROAS incremental del 2,1x frente al 3,4x de plataforma.
Branded search saturado y con ROAS 1,2.
Holdout en una region es el solo el 40% de esas ventas era incremental.
No sabian cuanto aportaba la radio.
Test geo con dos semanas es contribucion incremental del 9%.
Sectores
Donde ya lo hemos montado.
Ecommerce
Servicios profesionales
SaaS B2B
Marketplaces
Turismo
Inmobiliario
Formacion
Salud
Finanzas
Turismo
Agencias
Marketplaces
Nos dijeron que parabamos de gastar. Turns out, la mitad del ROAS era demanda que ya venia.
Sonia M.
CMO
Reseña verificada en Google
4,9/5 · 280+ opiniones.
¿Cuánto tarda en verse resultados?
De 6 semanas, con 2 semanas de baseline y 4 de test.
¿Qué incluye exactamente?
Diseño del test, celdas comparables, medida de resultado, analisis con error, ROAS incremental y decision de inversion.
¿Necesito algo previo?
Acceso a la cuenta, a las ventas por geografia y a un historico de dos meses.
¿Cómo se mide el resultado?
Con diferencia de ventas entre celdas, ROAS incremental y decision de presupuesto.
¿Cada cuánto se revisa?
Por ciclo de inversion.
¿Cuantas ciudades hacen falta?
Entre 8 y 12 celdas por test, con similaridad de mercado y estacionalidad. Con menos, el margen de error es tan amplio que el test no decide nada.
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