La industria del posicionamiento en buscadores se encuentra ante un punto de inflexión que amenaza con desmantelar el modelo del SEO tal como se ha comprendido durante las últimas dos décadas.
Mientras que los titulares de la prensa tecnológica suelen centrarse en la capacidad creativa de la inteligencia artificial generativa, un cambio mucho más sutil y peligroso está ocurriendo en las profundidades de las páginas de resultados de Google.
Este fenómeno no afecta únicamente a las consultas informacionales genéricas, donde la pérdida de tráfico ya se daba por sentada, sino que ha comenzado a interceptar el activo más valioso de cualquier empresa como es la búsqueda navegacional o de marca.
Los datos recientes sugieren que el momento en el que un usuario busca activamente a una empresa para convertir es precisamente donde Google ha decidido insertar una capa de síntesis artificial, transformando el buscador en un motor de respuestas que retiene al usuario y fragmenta la autoridad del mensaje corporativo.
El crecimiento exponencial de los resúmenes de IA en búsquedas branded
El despliegue de AI Overviews (AIO) durante el año 2025 ha revelado una estrategia de Google que muchos expertos consideran agresiva. Un análisis exhaustivo realizado por Semrush sobre una base de más de 10 millones de palabras clave muestra una tendencia que desafía la seguridad histórica de las marcas.
A principios de año, en enero de 2025, la presencia de resúmenes de IA en búsquedas de carácter navegacional era casi anecdótica, situándose en un 0,74%. Sin embargo, para octubre del mismo año, esta cifra se disparó hasta el 10,33%. Este incremento del +1.129% en apenas nueve meses indica que Google ya no se limita a resumir conceptos abstractos o educativos, sino que está interviniendo en consultas donde el usuario ya tiene un destino claro en mente.
Este cambio de comportamiento es fundamentalmente peligroso porque las búsquedas navegacionales representan el último paso del embudo de conversión. En este escenario, la empresa ya ha realizado el esfuerzo económico y estratégico de generar awareness y captar el interés del consumidor.
Cuando el usuario teclea el nombre de la marca, el trabajo de marketing está hecho y solo resta facilitar el acceso a la web para cerrar la transacción. La inserción de un AI Overview en este preciso instante rompe el flujo directo entre la intención y el destino, introduciendo una capa intermedia que el anunciante no controla y que puede desviar la atención hacia datos externos, comparativas no solicitadas o incluso reseñas de la competencia.1
Evolución de la intención de búsqueda en AI Overviews (2025)
| Mes de Análisis | Informacional (%) | Comercial (%) | Transaccional (%) | Navegacional / Branded (%) |
| Enero 2025 | 91,30% | 8,15% | 1,98% | 0,74% |
| Marzo 2025 | 88,12% | 8,69% | 1,76% | 1,43% |
| Julio 2025 | 55,33% | 19,46% | 15,12% | 10,09% |
| Octubre 2025 | 57,16% | 18,57% | 13,94% | 10,33% |
La volatilidad observada durante el año, con un pico de cobertura total en julio del 24,61% antes de estabilizarse en torno al 15-16% en noviembre, sugiere que Google está calibrando constantemente dónde la IA aporta valor y dónde puede resultar redundante.
No obstante, el crecimiento sostenido en las categorías comercial y navegacional demuestra que el buscador está moviéndose hacia la parte inferior del embudo de ventas, lo que obliga a los CMOs a replantearse si el tráfico orgánico seguirá siendo un canal de adquisición fiable o si se convertirá en un escaparate de visibilidad sin clics.
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El dilema del modelo de negocio online
Durante décadas, el modelo de marketing digital ha trabajado para generar reconocimiento de marca a través de diversos canales, el usuario interesado busca la marca en Google y la empresa captura esa conversión en su propio sitio web. En cambio, con AI Overviews de Google, esto se altera y modifica la ecuación al apropiarse de la respuesta final.
Según los datos de clickstream analizados por Datos, la presencia de un resumen de IA se traduce en una tasa de «zero-click» significativa. Aproximadamente el 31,5% de los usuarios que se encuentran con un AIO no llegan a hacer clic en ningún resultado orgánico, una cifra que podría ser sustancialmente mayor en audiencias jóvenes acostumbradas a las interfaces conversacionales.
Esta realidad plantea un problema que no es meramente técnico, sino estructural para el modelo de negocio de las agencias y departamentos de marketing. Cada búsqueda branded que Google responde mediante síntesis artificial sin derivar tráfico es una conversión por la que la marca ya pagó en fases anteriores (a través de publicidad, relaciones públicas o redes sociales) pero que finalmente no logra capturar en su entorno controlado.
En definitiva, el coste de adquisición de cliente (CAC) aumenta indirectamente porque el canal orgánico, que antes actuaba como un receptor de tráfico «gratuito» de marca, ahora presenta fricciones impuestas por el propio motor de búsqueda.
Comparativa de métricas de Click-Through Rate (CTR) con y sin AIO
| Métrica de Rendimiento | Resultados Tradicionales (Sin AIO) | Resultados con AI Overview | Variación de Impacto |
| CTR Promedio Posición #1 | ~15.00% | ~8.00% | -47.00% |
| Tasa de Zero-Click (Global) | ~50.00% | ~60.00% – 62.00% | +20.00% |
| CTR de Enlaces Citados en AIO | N/A | ~1.00% | Pérdida de Clic Directo |
| Impacto en CTR Branded | ~70-80% | ~45-55% | Desviación Crítica |
Es imperativo entender que la caída en los clics no se debe necesariamente a una menor calidad de la búsqueda, sino a la satisfacción inmediata de la curiosidad o necesidad del usuario. Si un usuario busca «precios de X» y Google muestra un cuadro resumen con los planes y características, la necesidad de visitar la web oficial se reduce a cero para una parte considerable del tráfico.
Esto deja a las empresas en una posición de vulnerabilidad donde pierden la capacidad de realizar upselling, captar correos electrónicos o simplemente presentar su propuesta de valor completa en un entorno diseñado para la conversión.
Hallucinaciones, reputación y competencia
La inserción de un resumen generado por IA entre el usuario y la marca introduce riesgos reputacionales que antes no existían en las búsquedas navegacionales. El sitio web de una empresa es su «fuente de verdad» oficial; sin embargo, AI Overviews sintetiza información de múltiples fuentes, lo que puede llevar a la visualización de datos incorrectos o sesgados.
Uno de los peligros más inminentes es la persistencia de información desactualizada. Los modelos de lenguaje, aunque se apoyan en resultados de búsqueda en tiempo real, pueden dar peso a artículos antiguos, noticias de prensa obsoletas o hilos de foros que ya no reflejan la realidad de la empresa.
Si Google prioriza una reseña negativa antigua o una ubicación física que ya no está operativa en su resumen de IA, el daño a la imagen de marca es inmediato y difícil de corregir, ya que no existe un botón de «editar» para los resúmenes generativos.
Más preocupante aún es la atribución errónea de sentimientos negativos. Se han documentado casos donde la IA de Google extrae críticas de una empresa competidora y las atribuye erróneamente a la marca que el usuario está buscando, llegando a afirmar que la reputación de una marca es «abrumadoramente negativa» basándose en datos cruzados de forma incorrecta.
Este tipo de «difamación algorítmica» representa un desafío legal y de relaciones públicas sin precedentes, donde la marca se ve obligada a luchar contra una síntesis artificial que carece de responsabilidad editorial humana.
Además, la capa de IA no tiene reparos en sugerir activamente a la competencia. En consultas navegacionales o comerciales, es común que el resumen incluya secciones como «Alternativas a [Marca X]» o «Lo que dicen los usuarios de [Marca X] frente a». Esto significa que Google está insertando anuncios o comparaciones de competidores justo en el momento en que el usuario ya había tomado la decisión de buscar una marca específica, canibalizando la lealtad del cliente en el último milímetro del proceso de compra.5
La estrategia SEO para 2026
Ante este panorama, el enfoque del SEO tradicional centrado en palabras clave y volúmenes de búsqueda resulta insuficiente. La solución no reside en ajustar el presupuesto de publicidad, sino en un cambio radical de mentalidad: pasar de un modelo de «generación de tráfico» a un modelo de «control de respuesta».
Para 2026, la pregunta crítica para un equipo de marketing no será cuánto tráfico orgánico están recibiendo, sino si su marca es la fuente de autoridad que la IA cita cuando alguien pregunta.
Este nuevo paradigma requiere una inversión profunda en tres pilares estratégicos: la creación de contenido de alta densidad fáctica, una estrategia de relaciones públicas digital orientada a la autoridad y una presencia omnicanal que alimente a los modelos de lenguaje.
El modelo de autoridad sectorial en la era de los LLMs
Para que una marca sea considerada la «fuente de verdad» por Google, su contenido debe ser citable, no solo legible. Esto implica alejarse del contenido genérico redactado por IA y apostar por investigaciones originales, datos propios y perspectivas de expertos que otros sitios web necesiten citar.
La IA favorece los «pasajes de alta densidad informativa», fragmentos de texto que contienen datos verificables, estadísticas recientes y una estructura clara que facilite la extracción de información.
La estrategia de PR y Comunicación debe evolucionar para posicionar a la empresa como un nodo central en su sector. Las menciones en medios de comunicación de alta autoridad, las participaciones en podcasts y las colaboraciones con instituciones académicas o profesionales generan las señales de confianza que los modelos de lenguaje (como Gemini o PaLM2) utilizan para validar la veracidad de la información.
En este sentido, un enlace desde una publicación prestigiosa sigue siendo valioso, pero una mención de marca desvinculada en un contexto de autoridad puede ser igualmente poderosa para influir en lo que la IA dice sobre una empresa.
Optimización para motores generativos (GEO)
El concepto de Generative Engine Optimization (GEO) está ganando tracción como la evolución necesaria del SEO técnico. Si el SEO tradicional se centraba en ayudar a los rastreadores a indexar páginas, el GEO se centra en ayudar a los modelos de IA a entender entidades y relaciones.
La arquitectura de la información debe ser transparente tanto para el usuario como para el algoritmo de síntesis.
Tácticas clave para la visibilidad en AI Overviews
| Táctica GEO | Objetivo Estratégico | Implementación Recomendada |
| Densidad de Hechos | Aumentar la probabilidad de cita | Incluir estadísticas, nombres propios y fechas en los primeros párrafos.19 |
| Claridad de Pasajes | Facilitar la extracción de IA | Escribir respuestas directas de 40-50 palabras para preguntas frecuentes.20 |
| Marcado de Entidades | Definir la autoridad de marca | Implementar Schema Organization y Person exhaustivo.27 |
| Citas de Autoridad | Establecer confianza algorítmica | Vincular afirmaciones a fuentes primarias externas y estudios de terceros.10 |
| Actualización Recurrente | Mantener la «frescura» de IA | Renovar datos y estadísticas trimestralmente para evitar el sesgo de obsolescencia.5 |
La implementación de datos estructurados es, quizás, la herramienta más potente que tiene una marca para controlar su narrativa en la IA. El uso de JSON-LD para definir el esquema de organización, productos, FAQ y reseñas permite a Google procesar la información de forma precisa, reduciendo drásticamente las posibilidades de alucinaciones o errores de atribución.
En 2026, el sitio web debe actuar menos como un folleto estático y más como una base de datos estructurada que los modelos de IA puedan consultar con fricción cero.
La omnicanalidad como defensa
La fragmentación de la búsqueda implica que Google ya no es el único lugar donde se fragua la percepción de marca. Los usuarios consultan TikTok para ver reseñas en vídeo, Reddit para leer opiniones sin filtros y ChatGPT para obtener comparativas rápida. El SEO moderno debe ser una estrategia de «búsqueda en todas partes».
Esta visión obliga a las marcas a estar presentes en los espacios que los LLMs consultan habitualmente. Google ha demostrado una preferencia creciente por mostrar resultados provenientes de plataformas de discusión y foros (como Reddit) dentro de los bloques de AI Overviews.
Una marca que ignore su presencia en estas comunidades está dejando que otros definan su realidad algorítmica. Participar de forma orgánica en foros sectoriales, fomentar el contenido generado por el usuario (UGC) en redes sociales y asegurar la coherencia de los perfiles de marca en directorios especializados son acciones críticas para construir una muralla de autoridad que la IA no pueda ignorar.
La jerarquía de la autoridad omnicanal en 2026
La autoridad de una marca se construirá a través de un efecto multiplicador de señales. Una mención positiva en un hilo de Reddit, combinada con un vídeo técnico en YouTube y una cita en un estudio de la industria, crea un perfil de entidad robusto que la IA de Google considerará fiable.
Por el contrario, las marcas que confíen únicamente en su propio dominio web serán más propensas a ser desplazadas por competidores que tengan una huella semántica más amplia y diversa.
Este modelo matemático sugiere que la autoridad en resúmenes de IA no es estática, sino que depende de la suma de citas de alta calidad y la coherencia con la que la marca es presentada en diferentes plataformas.
Ganadores y perdedores en el nuevo orden
No todos los sectores se ven afectados de la misma manera por la expansión de AI Overviews. Aquellas industrias basadas en la información pura y el intercambio de datos fácticos están en la primera línea de fuego, mientras que los sectores que requieren una interacción física o una toma de decisiones emocional compleja mantienen, por ahora, una mayor tasa de clics.
| Industria / Sector | Saturación de AIO (%) | Nivel de Riesgo para el Tráfico | Observación Estratégica |
| Ciencia y Tecnología | 25.96% – 43.60% | Muy Alto | Respuestas directas que eliminan la necesidad de clic. |
| Salud y Bienestar | 12.60% – 43.00% | Alto | Google es agresivo en YMYL pero requiere alta autoridad E-E-A-T. |
| Alimentación y Bebidas | ~37.10% | Medio-Alto | Gran impacto en blogs de recetas; los resúmenes sintetizan pasos. |
| Ecommerce / Retail | 0.30% – 3.20% | Bajo | Google protege los ingresos publicitarios y prefiere el Shopping Graph. |
| Real Estate | 0.10% – 5.80% | Muy Bajo | Necesidad de datos visuales y locales que la IA aún no sintetiza bien. |
El caso del sector de la ciencia y la electrónica es paradigmático, con casi un tercio de las búsquedas mostrando resúmenes de IA. Para estas marcas, el SEO tradicional ha muerto de facto, y su única vía de supervivencia es asegurar que son el fabricante o el experto citado dentro del resumen para mantener la relevancia mental del consumidor.
En contraste, el comercio electrónico parece ser un terreno donde Google está siendo cauteloso, probablemente para no canibalizar su propio modelo de anuncios de Shopping y por la dificultad de la IA para manejar inventarios en tiempo real de forma masiva sin errores.1
Gestión de reputación y defensa ante hallucinaciones
Para una agencia SEO de vanguardia, el trabajo de 2025 incluye una fuerte componente de gestión de reputación online (ORM) adaptada a la IA. No basta con posicionar contenido positivo; hay que suprimir activamente las señales negativas que la IA pueda estar utilizando para construir sus resúmenes.
Cuando una marca detecta que un AI Overview está mostrando información falsa o perjudicial, las opciones de respuesta deben ser metódicas. El primer paso es utilizar los mecanismos de feedback de la propia plataforma, pero esto rara vez es suficiente para un problema de negocio crítico.
La estrategia defensiva más efectiva es la «inundación de señales de autoridad». Esto implica publicar contenido correctivo en dominios de altísima autoridad (como LinkedIn, Medium o sitios de noticias líderes) que utilicen los mismos términos de búsqueda pero proporcionen datos actualizados y veraces. La IA, al procesar estas nuevas señales predominantes de fuentes fiables, tiende a actualizar su síntesis para reflejar el nuevo consenso informativo.
Además, el uso de notas de prensa digitales distribuidas a través de canales oficiales actúa como una «fuente de verdad» para los rastreadores de IA. Al ser documentos con fecha, autoría clara y formato oficial, los modelos de lenguaje les otorgan un peso superior al de un comentario anónimo en un foro o una reseña sin verificar.
De la competencia por la atención a la competencia por el control
En 2025, el ecosistema SEO todavía se rige por la métrica de la atención: quién capta el ojo del usuario en la SERP. Pero el 2026 que se avecina estará dominado por la competencia por el control de la respuesta. Las marcas que ganen serán aquellas que acepten que el usuario puede no llegar a su web nunca, pero que aun así consumirá su información a través de un tercero sintetizado.
Esto nos lleva a una conclusión paradójica: para recuperar el tráfico, primero hay que estar dispuesto a perderlo. Al optimizar el contenido para que sea perfectamente digerible y citable por la IA, una marca aumenta su visibilidad y su autoridad. Esta autoridad se traduce, a largo plazo, en un mayor volumen de búsquedas navegacionales. Y aunque una parte de esas búsquedas termine en un «zero-click», el valor de la marca en la mente del consumidor se fortalece, lo que finalmente conduce a conversiones por canales directos, visitas a tiendas físicas o recomendaciones boca a boca que escapan a la medición tradicional de los clics.
La pregunta para los directivos de marketing y SEO ya no es
¿Cuánto invertimos en captar tráfico?
sino
¿Somos la fuente cuando alguien pregunta?
La respuesta a esa pregunta definirá quiénes sobrevivirán a la era de la inteligencia artificial en la búsqueda y quiénes se convertirán en meros datos de entrenamiento para el éxito de su competencia.
El SEO como eje de la nueva arquitectura de confianza
En última instancia, el desafío de los AI Overviews no es una sentencia de muerte para el SEO, sino su evolución hacia una disciplina de Estrategia de Entidad. El SEO ya no es solo una táctica para captar tráfico; es la capa técnica y semántica que garantiza que todos los demás esfuerzos de la empresa (branding, contenido, relaciones públicas) sean comprendidos y validados por los nuevos motores de respuesta.
Si el SEO se mantiene aislado, la marca queda vulnerable a las «alucinaciones» de la IA. Si el SEO se integra en el corazón de la estrategia, se convierte en la herramienta más poderosa para dictar la narrativa de la empresa en cada rincón de internet.
¿Está tu marca preparada para liderar la respuesta?
El 2026 no perdonará a las empresas que sigan midiendo el éxito exclusivamente en clics. En Netbulb, entendemos que el SEO es hoy una pieza crítica de un engranaje mucho mayor: la Autoridad Digital Total.
No permitas que Google decida por ti lo que tus clientes deben saber de tu marca. Te ayudamos a construir una presencia que los modelos de IA no solo rastreen, sino que respeten y citen como fuente única de verdad.
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