El branded content es una técnica de marketing poderosa que puede generar confianza entre la marca y el consumidor haciendo que las personas conecte con la empresa y esta aumente sus beneficios.
Si se hace correctamente puede ser muy eficaz, pero a menudo puede recibir emociones inesperadas en los consumidores, connotación negativa, ya que los escépticos se preguntan si el contenido hiper-dramatizado que a menudo se asocia con él funciona solo para lo mejor de la marca.
Pero, ¿es siempre así?, ¿el branded content puede hacer tanto por la marca como por el consumidor?
No te pierdas nuestro post, porque definiremos el término, la técnica y veremos algunos de los mejores ejemplos de los últimos años y realizados en España.
😀 ¡¡¡Empecemos!!! 😀
¿Qué es el branded content?
¿Qué es y por qué funciona tan bien el Branded Content?
Las técnicas de marketing como las prácticas publicitarias evolucionan constantemente, y en este nuevo panorama, la mayoría de las personas tienen una tolerancia muy baja para cualquier cosa que suene incluso cerca de un argumento de venta.
El branded content o contenido de marca es algo diferente por así decirlo. Entonces, ¿Qué es?
Definición de branded content
Si te preguntas ¿Qué es el branded content? y quieres saber la definición, el, contenido de marca o branded content se trata del contenido que está vinculado a una marca que permite a los consumidores establecer una conexión con esa marca.
Es una técnica de marketing que no implica publicidad directa o digámoslo así, tradicional. Su propósito es impulsar la participación a través del contenido y, a menudo, existe en medios como videos, podcasts, artículos e incluso eventos en vivo.
El branded content no se centra en el producto real, sino en la calidad de la propia marca.
-Jorge Sánchez Mosquete | netbulb social media
El contenido suele contar una historia, evoca una respuesta emocional, es entretenido o hace una declaración social. Esto lo debéis que tener muy en cuenta, el branded content está menos enfocado en la conversión de ventas y más interesado en crear una conversación sobre la marca.
No es un argumento de venta ni una forma invasiva de marketing. Dado que el contenido de marca parece estar más centrado en el consumidor, se puede generar confianza entre el consumidor y la marca, convirtiéndose en una técnica de marketing muy eficaz.
¿Qué puede hacer el marketing de branded content?
- Se involucra a través de la emoción o el entretenimiento.
- Implementa la narración
- Hace una declaración social
- Utiliza múltiples medios (incluidos eventos en vivo)
- Resalta los valores de la marca, fomentando la confianza del consumidor.
¿Cómo se hace un Branded Content?
A continuación se muestra algunas ideas de cómo se puede hacer un buen
Narración emocionalmente cargada
El branded content evita la comparación de competidores lado a lado, en cambio, cuenta historias impulsadas emocionalmente para interactuar con los consumidores. Estas historias a menudo conducen al siguiente aspecto.
Hace una declaración social
En este clima político por el covid, la subida de la luz…., las marcas han tenido un éxito increíble al conectarse con las necesidades y valores primordiales de las personas. Aquí también es donde el branded content se ve mal. ¿Es solo fingir que me importa?
Si bien la falta de sinceridad es una posibilidad obvia, muchas marcas intentan hacer una declaración sobre los temas en los que realmente creen. Cuando el contenido está en formato de video, esto es especialmente impactante porque permite una inclusión y diversidad más visible, a un nivel que nunca hemos hecho. visto en el marketing convencional.
Tampoco está de más que el 61% de los millennials sientan la responsabilidad personal de mejorar el mundo , por lo que es mucho más probable que compren con una marca que comparte sus valores incluso paguen más por ello como por ejemplo en productos sostenibles y ecológicos.
Hay que utiliza varios medios
El branded content puede tomar muchas formas, desde videos, podcasts, videojuegos, eventos e incluso medios interactivos como la realidad virtual. Es de fácil acceso y se puede difundir rápidamente a través de las redes sociales con el formato correspondiente.
Usar eventos en vivo
Cualquier empresa, sin importar el tamaño o el estado, puede lograr el éxito utilizando contenido de marca para sus eventos. Las entrevistas, las imágenes, los discursos o cualquier otro contenido recopilado de eventos en vivo se pueden utilizar en el sitio de su propia empresa como una forma de branded content. Esto funciona como publicidad para tu marca, pero también puede atraer más atención y asistentes a tu próximo evento.
Genera confianza en el consumidor
Una forma de generar confianza con los consumidores es humanizarse. ¿Cómo? Muestre a personas reales que interactúan con su marca. El 89% de los millennials dice que confía más en los testimonios de personas reales que en las propias marcas.
Como se mencionó, si el usuario de la marca da su granito de arena, es probable que esto genere confianza si muchos profesionales parecen estar adoptando la marca. La co-creación es común con el branded content. Y como podemos ver, no siempre tienen que ser grandes nombres asociados con otros grandes nombres (aunque eso sucede muy a menudo).
Además, debido a que el branded content es más emocional y menos ventajoso, esto por sí solo genera la confianza del consumidor.
Si todos, o la mayoría, de los mencionados anteriormente están marcados, el branded content puede ser muy efectivo.
Echemos un vistazo a algunos de los contenidos de marca más poderosos de los últimos años. ¿Qué están implementando para involucrar a sus consumidores?
3 Ejemplos de branded content
Campañas de branded content exitosas
El contenido que funciona mejor es el que impacta en todos los puntos: cuenta una historia emocional y significativa que tiene un impacto duradero.
A continuación se muestran algunos de los mejores ejemplos de branded content que han aparecido en los últimos años. Como verá, el medio del contenido variará, pero es el impacto que tiene en el espectador lo que parece bastante consistente. Y esa consistencia es de una variedad convincente que hace que este contenido sea uno de los mejores contenidos de marca hasta la fecha.
1. Haciendo realidad con la campaña de belleza real de Dove
Comenzaré con un ejemplo de branded content bastante popular: la campaña Dove Real Beauty que comenzó en 2004. Toda la campaña se centró en la idea de que «la belleza era para todos» después de que Dove investigara una especie de estadísticas inquietantes que solo el 4% de las mujeres se consideran «hermosas».
Queriendo que esta triste estadística cambiara y marcara una diferencia en la vida de las mujeres, lograron usarla en su beneficio para crear una campaña increíblemente lucrativa. Sus ventas aumentaron de 2.5 a 4 mil millones en solo tres años.
Pero quiero destacar un video de la campaña, en particular. Viene de 2013 y realmente me llamó la atención.
El video incluía a un dibujante del FBI que pidió a varias mujeres que se describieran físicamente. Escuchó a cada mujer y las dibujó basándose en sus descripciones. El dibujante del FBI luego escuchó cómo un extraño describía a esa misma mujer.
La diferencia entre los dibujos era a menudo asombrosa. El video se volvió viral y alcanzó cerca de 50 millones de visitas en menos de dos semanas. Ahora, tiene alrededor de 180 millones de visitas. Si quieres verlo, a continuación te lo dejamos (versión con subtítulos en español que cuenta con más de 1 millón de visitas).
2. Narración emocional, The New York Times y realidad virtual
The New York Times es muy activo en campañas de branded content. De hecho, en noviembre de 2015, se convirtieron en líderes en la implementación de la técnica. Crearon una aplicación de realidad virtual para sus usuarios, dándoles acceso a una historia de realidad virtual increíblemente cinematográfica llamada, Los desplazados. La escalofriante historia sobre los refugiados destacó los dolores de millones de familias y niños en regiones asoladas por la guerra, y fue una obra de arte genuina y un comentario social dentro de una campaña de branded content. Puedes ver Los desplazados a continuación.
3. Cómo el metro de Australia con un vídeo enfocado a branded content hizo que conectase con las personas
EL metro de Melbourne en 2012 necesitaba promover la seguridad ferroviaria en una campaña apostando por el branded content y el objetivo era algo que normalmente tomaba la forma de un anuncio de visualización de seguridad informativo que no provocaría una gran respuesta activa de los espectadores, pero…. No esta vez
La campaña se convirtió en una bestia indomable, ya que se convirtió en una sensación mundial. Una página dedicada de Tumblr también acompañó la campaña que empujó al PSA a volverse viral. Se convirtió en el video más compartido de Internet en 2012.
La publicidad por radio también jugó un papel importante en la difusión del mensaje, que fue tan exitoso que las estaciones de radio comenzaron a reproducir la canción de forma gratuita.
“Dumb Ways to Die” fue nombrada la mejor campaña de la década en los premios Tambuli de Asia-Pacífico de ese año. Y por una buena razón. Lo que comenzó como un mensaje alegre sobre cómo mantenerse a salvo en Melbourne, el sistema de trenes de cercanías de Australia se transformó en una propiedad de entretenimiento con 200 millones de descargas de aplicaciones, 250 millones de vistas de vídeo y 3.000 millones de juegos únicos.
Campañas de branded content realizadas en España
No queremos dejar de lado a España y a continuación os traigo dos campañas interesantes que tuvieron una gran valoración. Se trata de campaña ‘Alma’ de Estrella Damm y ‘Aprendemos Juntos’ de BBVA
‘Alma’ de Estrella Damm
‘Aprendemos Juntos’ de BBVA
Y el siguiente ejemplos de branded content de España es del BBVA que bajo la campaña ‘aprendamos juntos’ quiere cambiar el mundo a través de la educación. Tal es el éxito que empresas como El País o Santillana se han unido a este interesante proyecto.
Tal es el éxito que el programa de educación ‘Aprendemos juntos’ ha ganado 2 veces consecutivamente en Educafestival, el mayor evento de publicidad educativa que reúne a los anunciantes y agencias más importantes del panorama internacional ¿no está nada mal como ejemplo como campañas de branded content realizadas en España ¿no?
Así es que, a continuación os comparto uno de los vídeos más populares de esta campaña con +22 millones de visualizaciones:
CONSIDERACIONES INICIALES DE UNA CAMPAÑA
Cómo usar branded content
Crear contenido de marca para una campaña publicitaria puede parecer bastante sencillo, aunque una vez que estás metido de lleno, verás que es más difícil de lo que parece.
Tener una estrategia sólida desde el inicio te asegurará un mayor éxito de resultados en en tu campaña.
Cómo usar branded content
Estos son algunos aspectos que debe tener en cuenta al implementar contenido de marca como parte de sus objetivos de colocación de productos.
Establecer objetivos de la campaña
Las campañas de marketing deben comenzar con objetivos claros.
¿A quién queremos llegar y qué tipo de ROI buscamos lograr?
El objetivo es aumentar las ventas y fortalecer el conocimiento de la marca. Es fundamental elaborar estrategias sobre la mejor forma de crear una campaña.
Cada paso que sigue en el proceso de campaña depende de este momento.
Aquí es donde la empresa debe hacerse la pregunta más importante. ¿Qué queremos lograr?
Desarrolla una idea entretenida
Una vez que haya determinado los objetivos de la campaña, es hora de desarrollar el concepto de historia de la marca.
Por lo general, las agencias de entretenimiento de marca intercambiarán ideas. Como una sesión de brainstorming o lluvia de ideas en la habitación de un guionista de televisión.
En esta fase se espera que el desarrollo de un arco argumental ideal para el contenido lleve su debido tiempo.
Es una buena idea probar diferentes elementos para ver qué resuena más con la audiencia.
Producir el contenido y lanzarlo
Seamos realistas, tomar atajos durante la fase de producción puede dificultar el lanzamiento de un producto.
Es importante hacer una inversión en la campaña. Asegurar que el alcance del contenido tenga el mayor impacto.
Un equipo de producción de alta calidad es vital y debe tener las siguientes cualidades:
- Identificar el público objetivo y cómo abordar la colocación de productos
- Capacidad para identificar los atributos esenciales de la empresa y su audiencia
- Experiencia en la concepción y promoción de branded content
- Una historia de videos premiados
- Comprensión de los dispositivos narrativos como la trama y el desarrollo del personaje
Una vez que se haya realizado el contenido, es hora de distribuirlo.
Asegúratee de que estas bases del proceso de producción estén en su lugar. Aumentará el potencial de la campaña de contenido de marca.
Si estás un poco inspirado para comenzar una campaña de branded content, aquí hay algunos consejos:
Consejos rápidos para comenzar una campaña de branded
Conjunto de objetivos
Sé que suena mundano y «lo has escuchado mil veces», pero deja tus metas lo más claras posible haciéndote las preguntas correctas:
- ¿Cuál es el propósito de esta campaña, cuál es el objetivo?
- ¿Qué intentas resolver?
- ¿Qué mensaje estás intentando enviar?
- ¿Tiene objetivos de ROI, algún número que le gustaría alcanzar?
*Pon todo esto en la etapa de brainstorming
Desarrollar una historia o un concepto
Cada campaña es diferente y es probable que trabaje con muchos otros jefes para lograrlo. Pero nuevamente, es de esperar que todos en la sala se pregunten a sí mismos y a los demás:
¿Qué tipo de historia quieren contar, quién es la audiencia, cuáles son los valores de la marca y por qué esto importa?
Este paso llevará tiempo y es increíblemente específico para cualquier campaña.
Existen herramientas que facilitan este proceso, especialmente cuando se trata de colaboración y establecimiento de objetivos. Si no sueles usar calendarios de producción y herramientas de flujo de trabajo os será de utilizad StudioBinder. Esta herramienta es muy interesante porque puedes administrar cualquier campaña, todo en un programa, y asignar tareas según sea necesario.
Ver calendario de producción
Además puedes puedes probar este poderoso software de gestión de proyectos para mantener tus tareas, documentos, conversaciones y colaboraciones en un solo lugar.
Tan sencillo como sencillo, nunca tendrá que buscar en correos electrónicos, archivos y notas fragmentados.
¿Qué tipos de branded content existen?
Con cada tipo de negocio, los tipos adecuados de contenido de marca también son diferentes.
1. El tipo «Service-y». Propósito: utilidad
Este es el tipo de contenido de marca más intuitivo porque puede ver claramente cómo la exposición al contenido conduciría a una compra. A los anunciantes les encanta el contenido de «Service-y» porque integra directamente el producto y proporciona directamente utilidad a los consumidores objetivo.
¿Cuál es la compensación? Compromiso bajo. Los consumidores no solo son bombardeados con contenido de «cómo hacer» todos los días, sino que también es el tipo de contenido de marca del que más desconfían. Piénsalo.
¿Confiarías en Purina para darte una opinión objetiva sobre la comida para gatos?
Para el estratega creativo, dominar el contenido de «Service-y» es crear un gancho realmente creativo que integre al anunciante de una manera no ofensiva.
2. El tipo “explicador”. Propósito: educación
Por qué 5G es el futuro de los dispositivos móviles (presentado por Samsung) o La historia detrás de los bolsos de lujo (presentado por Chanel)
El tipo “Explicador” es exactamente lo que crees que es: explica un tema proporcionando un análisis y un contexto en profundidad. En teoría, los explicadores son una excelente manera para que los anunciantes se diferencien de la multitud y se alineen con el liderazgo intelectual que promociona su experiencia en la industria y / o los beneficios del producto.
Sin embargo, en el peor de los casos, el tipo «Explicador» utiliza un título de cebo de clic para atraerlo a un contenido mediocre. De hecho, es posible que el tipo “Explicador” ni siquiera atraiga al consumidor si el tema es demasiado denso o se explica de manera aburrida, lo que hace que el contenido solo sea relevante para el anunciante y no para el consumidor.
El desafío para el estratega creativo es conectar las fortalezas del anunciante en contenido inteligente que los consumidores realmente se tomarán el tiempo de leer o mirar . Cuando se hace bien, este tipo de contenido de marca gana premios.
3. El tipo de «característica». Propósito: inspiración
Si el tipo «Explicador» cuenta la historia de fondo detrás de un tema, la «Característica» proporciona la inspiración visual a nivel de superficie. A veces, esto toma la forma de hermosos ensayos fotográficos de personas inspiradoras, pero también puede parecer un video pegadizo de Facebook de una tendencia gastronómica loca.
El tipo «Característica» es excelente para captar la atención del consumidor, pero puede resultar difícil integrar al anunciante en una historia existente. Por ejemplo, la historia puede parecer poco auténtica si se integra con demasiada fuerza (¿Todas las mujeres trabajan en Bumble? Qué raro) o el anunciante puede ser ignorado si la integración es demasiado ligera. (Ni siquiera noté el Smartwater en el fondo de la escapada a la playa de ensueño).
Para lograrlo, el estratega creativo tiene que encontrar la historia correcta en la que el anunciante pueda integrarse orgánicamente o presentar un argumento convincente de por qué la integración ligera dará sus frutos para el anunciante.
4. El tipo de «desafío». Propósito: entretenimiento
El tipo “Desafío” es único porque su propósito es puro entretenimiento, lo que lo hace parecer más un programa de televisión o de juegos. También es fácil integrar el producto, lo que funciona especialmente bien para productos que pueden ser orgánicamente interesantes para la audiencia.
Pero esta es también la razón por la que el tipo «Desafío» corre el mayor riesgo de parecer un anuncio. El objetivo del contenido de marca es sentirse natural al lado del contenido del editor: un video de desafío puede parecer aleatorio en el entorno de un editor, especialmente cuando un producto está muy integrado en la historia.
El truco para que el estratega creativo cree un punto global al final del desafío para proporcionar algún valor de contenido a la audiencia. No puede ser solo un desafío por un desafío.
Branded content vs Marketing de contenido
Para finalizar, nos gustaría aclarar la diferencia entre Branded content vs Marketing de contenido ya que, a veces, la frase «marketing de contenidos» se utiliza al describir contenido de marca. Sin embargo, existe una clara distinción entre los dos.
El marketing de contenidos
El marketing de contenidos tiende a ser más informativo y se centra en el producto o servicio que se presenta. El ROI (retorno de la inversión) del marketing de contenidos se basa en la generación de leads y las ventas.
El Branded content
El contenido de marca se trata de mejorar la imagen de la marca. Con Branded content la prioridad son las necesidades de la audiencia. Las empresas quieren fidelizar a su audiencia. En el entretenimiento de marca, las historias de personas son lo primero y la ubicación del producto en segundo lugar.
